ایزو 10668

ایزو 10668

ارزش گذاری برند


برند ها از جانب مدیران ارشد تولید کننده کالا و خدمات دارای برند به عنوان "نگین روی تاج" شناخته می شوند

"قیمت" پارامتری برای تعریف ارزش است

همچنان: درصد شرکت هایی که برند خود را ارزش گذاری کرده اند بسیار کم است

 بررسی موشکافانه ی تمام مخارج و سرمایه گذاری های (بازاریابی)

ساختار ایزو 10668

  1. معیار
  2. شرایط و ضوابط
  3. الزامات کلی
  4. الزامات خاص
  5. رویکرد ها و روش های ارزش گذاری
  6. ورودی های لازم ارزش گذاری

6.1           داده مالی و بازار

6.2           جنبه های رفتاری

6.3           جنبه های قانونی

6.4           منابع یابی داده و مفروضات کیفیتی

  1. گزارش دهی
  2. استقلال

3 ایزو 10668 – (iii) موضوع اصلی

مقدمه

دارائی های غیر ملموس مایملک باارزشی هستند. برندها با ارزشترین دارائی ها هستند که متاسفانه کمتر به ارزش آنها پی برده می شود. این استاندارد بین المللی رویکردی با ثبات و قابل اطمینان برای ارزش گذاری جنبه های مالی، رفتاری و قانونی فراهم می سازد.

صلاحیت و اطمینان به عنوان پیش شرط های پذیرفتن برند ها به عنوان دارایی ملموس کاملا آزاد است

رویکرد 3 لایه: مالی، (بازاریابی) رفتاری، قانونی

3 ایزو 10668 – (iii) موضوع اصلی

2 شرایط و ضوابط

برند:

دارایی غیر ملموس مربوط به بازاریابی شامل اسامی، عبارت، طراحی، سمبول، یا هر ویژگی دیگری که تعریف کننده ی کالا یا خدمات خوب فروشنده است و یا هرعبارتی که تصویری متفاوت در ذهن سهامداران ایجاد می کنند، و باعث ایجاد مزایا/ارزشها ی اقتصادی می شود.

  • نظرات
  • انجمن بازاریابی آمریکا – تعریف برند: یک اسم، عبارت، طراحی، سمبل، یا هر ویژگی دیگری که معرفی کننده ی کالا یا خدمت فروشنده از دیگر فروشنده ها است. اسم قانونی برند علامت تجاری است. یک برند ممکن است یک آیتم، گروهی از آیتم ها، یا تمام آیتم های فروشنده را معرفی کند. اگر از آن بطور کلی برای شرکت استفاده شود، عبارت ترجیحی بجای آن نام تجاری خواهد بود.

علامت تجاری:

نشانی که از لحاظ قانونی قابل حفاظت باشد(به ویژه اسامی اشخاص، حروف، اعداد، المان های تمثیلی [شکل ها] و ترکیب رنگ ها)، یا هر ترکیبی از علائم که  کالاها و خدمات شرکت استفاده کننده را از دیگر شرکت ها متمایز می کند.

  • نظرات
  • TRIPS Art. 15: هر علامت، یا هر ترکیبی از علائم، که قادر باشد کالاها و خدمات شرکت استفاده کننده را متمایز کند، باید قادر به تاسیس کردن یک علامت تجاری باشد.

3 الزامات کلی

شفافیت

قابلیت اعتماد

کفایت

بی طرفی

پارامتر های مالی، رفتاری و قانونی

در زمان ارزش گذاری پولی برند، پارامتر های مالی، رفتاری، و قانونی باید در نظر گرفته شوند، زیرا این پرارامترها تشکیل دهنده ی بخشی از ارزیابی کلی است. ارزش گذاری پولی برند باید بر پایه ی یافته های مالی، رفتاری و قانونی انجام شود.

  • نظرات

لیست کوتاه برای قابلیت پذیرش

 4       الزامات خاص

4.2           مفهوم ارزش

ارزش گذاری پولییک برند باید نشانگر مزیت اقتصادی بدست آمده توسط برند در طول عمر مفید مورد انتظار از آن باشد. به کلی، ارزش گذاری پولی باید از طریق گردش وجوه موجود در درآمدها، سود های اقتصادی یا صرفه جویی در هزینه محاسبه شود.

  • نظرات

الزامات خاص به عنوان اثبات الزامات کلی

مفهوم ارزش، نشانگر واضح رویکرد درآمد (در مقابل رویکرد های هزینه یا بازار)

 5       رویکرد ها و روش های ارزش گذاری

5.2           رویکرد درآمدی

رویکرد درآمدی با توجه به ارزش فعلی مزایای اقتصادی که انتظار می رود طی عمر مفید باقی مانده از برند بدست آید، ارزش برند را اندازه می گیرد.

مراحل استفاده از رویکرد درآمدی باید شامل تخمین جریان گردش وجه بعد از مالیات باشد واین جریانهای گردش وجه بعد از مالیات باید از طریق تخفیف با یک نرخ مناسب تبدیل به ارزش گردند.

نظرات

رویکرد درآمدی با توجه به روش آن دارای شدیدترین سنجش ها است

ارتباط متدشناسی بین روشهای قیمت محور و حجم محور؟

بدون ارجحیت رسمی

5.3           رویکرد بازاری

در زمان استفاده از رویکرد بازاری، برندهایی که قابل مقایسه در نظر گرفته شده اند باید با برند تحت ارزش گذاری خصوصیات یکسانی مانند قدرت برند، وضعیت قانونی و اقتصادی کالا ها و خدمات داشته باشند.

برای قابل قیاس بودن باید مبادله ها طی مدت کوتاه و نزدیک به زمان ارزش گذاری انجام شود.

در زمان ارزش گذاری باید بخاطر داشت که قیمت واقعی مورد مذاکره توسط بخش های مستقل در یک مبادله ممکن است بازتاب دهنده ارزشهای استراتژیکی باشد که توسط صاحب فعلی قابل درک نیست.

توجه: تعداد مبادلات مربوط به برندها به عنوان دارائی های مجزا  بسیار کم است. به علاوه، وقتی تاریخ کار مشخص باشد، خصوصیات برند مورد ارزش گذاری می تواند کاملا از خصوصیات چند نمونه برند فروخته شده متفاوت گردد.

نظرات

ملاحظات در عمل باید استفاده از رویکرد بازاری را نهی کند

5.4           رویکرد هزینه ای

هزینه ی واقعی سرمایه گذاری شده در برند باید تمام هزینه های صرف شده برای ساخت و پشتیبانی از برند تا زمان ارزش گذاری را در برگیرد. هزینه ی جایگزینی برند باید شامل هزینه ی ساخت برندی مشابه با نفع یکسان در زمان تحلیل ارزیابی باشد. هزینه ی تولید مجدد باید نشانگر هزینه ی وارد شده، برای تولید مجدد یک برند مشابه در زمان ارزش گذاری باشد و باید طوری تنظیم شود که اتلافات به القوه در آگاهی و قدرت را در نظر بگیرد.

نکته: رویکرد هزینه ای برای ارزش گذاری اغلب براساس داده های قبلی و پیشین است و بر درآمد به القوه ی شرکت در آینده تمرکز ندارد.

رویکرد هزینه ای را زمانی می توان استفاده کرد که دیگر رویداد های ارزش گذاری قابل اجرا نباشند. این رویکرد داده قابل اطمینانی برای تخمین هزینه فراهم می کند.

نظرات

قابلیت اجرای محدود به عنوان "آخرین گزینه رویکردی" فقط در زمانی که باقی رویکردها قابل اجرا نباشند

6       ورودی های لازم ارزش گذاری – داده بازاری

6.1 داده ی بازاری و مالی

برای دست یابی به بازاری که برند مورد نظر در آن فعال است (مثلا اندازه، تنایلات) باید یک بررسی تحلیلی درباره ی حجم، ارزش، حدود و کانال های ارتباطی بازار پیش بینی شده و جاری انجام بگیرد. فرد ارزیاب باید مطمئن شود نتایج بررسی در ارزش گذاری منعکس می گردد.

همچنین فرد ارزیاب باید تمام داده های مالی مرتبط را مورد سنجش قرار دهد.

نظرات

الزامات مکمل رویکردهای مالی هستند و برای دو لایه "رفتاری" و "قانونی"  به عنوان رابط ورودی های لازم ارزش گذاری عمل می کند.

6.2.1   ارتباط با جنبه های مالی

برای سنجش ارزش برند باید پارامترهای کلیدی مالی و مفروضات ارزش گذاری با ارزیابی جنبه های رفتاری برند مطابق باشد.

در زمان استفاده از رویکرد درآمدی، به جهت تخمین ارزش پولی برند، و برای سنجش ریسک مرتبط با برند در زمان تخمین میزان نزول [تخفیف] قیمت تحلیل جنبه های رفتاری برند لازم است.

در زمان استفاده از رویکرد بازاری، برای تعیین گزینه های مناسب مختلف، تحلیل جنبه های رفتاری برند مهم است.

در زمان استفاده از رویکرد هزینه ای، تحلیل جنبه های رفتاری برای تعیین هزینه ساخت برندی مشابه با ارزشی یکسان ضروری است.

                   نظرات

جنبه های رفتاری، نظم رویکردها و روش ها را – بدون توجه به رویکرد مستحکم می سازد.

  6.2.2   ملاحضات کلی

ارزش گذاری برند باید مستقیما به راه های تولید اعتبار توسط برند بپردازد و تمام مزایای اقتصادی که می توان از برند در تجارت کسب کرد را در نظر گرفت.

نکته: هسته ی مرکزی امر ارزش گذاری برند در برداشت سهامداران از دارئی نهفته است. برداشت های مربوط می توانند استفاده از برند برای مقاصد مختلف را محدود یا گسترده کند.

نظرات

ارزش گذاری پولی بطور مستقیم با مسائل بازاریابی برند مرتبط است

 6.2.3   تعیین موقعیت برند

فرد ارزیاب باید موقعیت برند و محرک های ارزشی برند در بازار را بسنجد.

نتکه: ذهنیت احساسی و عقلانی سهامداران مرتبط با برند تعیین کننده ی موفقیت آتی برند و در نتیجه نگهداری یا افزیش ارزش آن است. این ارتباطات پایه نقش برندها و ایجاد ثبات در برند است، که با ظرفیت سازی در برند و ایجاد خرید مداوم به جذب سرمایه منتج می شود. سنجش ارزش یک برند و ریسک های خاص آن بدون انجام ارزش گذاری معنی دار [قابل درک] برند برای سهامداران که ذهنیت خاصی از آن در مقایسه با دیگر رقبایشان دارند ممکن نیست.

6.2.4   قدرت برند

برای پیش بینی حجم، سود و ریسک فروش در آینده باید میزان قدرت برند در میان گروه های سهامداران تحلیل و در گزارش ارزشیابی منعکس شود.

نکته 1: مقیاس های رایج برای درک قدرت قدرت برند شامل این موارد است: آگاهی، مشخصات ادراکی [ذهنیت و برداشت]، دانش، نگرش و وفاداری.

نکته 2: کمیت و کیفیت داده های قدرت برند برای ارزش گذاری، از برندی تا برندی دیگر کاملا متفاوت است.

نکته 3: قدرت برند می تواند تحت تاثیر موارد زیر قرار گیرد: تغییرات در رفتار و تمایلات مصرف کننده، سرمایه گذاری در برند، فعالیت رقابتی و برنامه های تقویت پشتیبانی از علانت تجاری.

 6.2.5   تاثیر موردنیاز

در ارزش گذاری هر برند باید میزان ارتباط آن برند با بازار مورد نظرش سنجیده شود. ارتباط برند یعنی تاثیر یک برند بر روی تصمیم خرید گروه موردنظر در بازار مقصد. ترکیب ارتباط صنعتی برند با ویژگی های شرکت به این معنی است که برند چه میزان بر ارزش کلی می افزاید.

نکته: این اطلاعات بیانگر این موضوع است که چه مقدار از کل گردش پول مربوط به برند است.

ارتباط برند باید در ارزش فعلی و آینده آن در نظر گرفته شود. و این گونه پیش بینی تغییرات – رشد یا نزول- در ارتباط آینده برند بر روی بازار هدف مشخص شده و در ارزشیابی ذکر می شود.

6       ورودی های لازم برای ارزش گذاری – جنبه های قانونی

 6.3.1  سنجش حمایت قانونی

در ارزیابی باید سنجش حمایت قانونی برای یک برند گنجانده شود و این موارد را مشخص نماید:

-         تمام حقوق قانونی که از برند حمایت می کنند؛

-         تمام صاحبان قانونی هرکدام از آن حقوق قانونی؛

-         پرارامتر های تاثیر گذار (مثبت یا منفی) بر ارزش برند.

نکته1: یکی از اجزای مهم در ارزش گذاری برند سنجش حمایت قانونی برای برند در هر حوزه قضایی مربوط است. حمایت قانونی صاحب برند را قادر می سازد با استفاده از نظام قانونی رسمی شخص ثالث را از استفاده از برند مشابه باز دارد و آن برند را برای انحصاری سازد.

نظرات

ارتباط حمایت قانونی با ارزش گذاری یک برند سوالی اساسی است به این معنی که آیا یک برند اصلا دارای ارزش هست یا خیر، آیا وضعیت قانونی نامشخص است و اینکه فرد ارزیاب در تحقیق درزمینه ی وضعیت قانونی چقدر باید تلاش کند.

 6.3.2.1 موضوع کلی

یک تحلیل تحت قانون محلی باید عاملی ضروری در ارزش گذاری برند باشد. این ارزیابی باید حقوق قانونی مرتبط با برند و صاحبان آن را مشخص کند.

6.3.2.2 موضوع مالکیت

ارزش تخمینی در امر ارزش گذاری برند باید تنها برای مالک حقوق قانونی قابل استناد باشد.

6.3.2.3 تعیین حقوق قانونی

حقوق قانونی باید براساس قوانین ملی و منطقه ای مربوط تعیین گردند

 6.4           منبع یابی و استفاده از مفروضات و داده های کیفیتی

 7       گزارش دهی

8       استقلال

نظرات

منبع یابی و استفاده از مفروضات و داده های کیفیتی، گزارش دهی و تعهدات استقلال در خدمت پذیرش ارزش گذاری هستند.

 پتانسیل و محدودیت ها

  1.  " توسعه ی استاندارد های رایج و مورد قبول عموم، اعتبار نظم بازاریابی را افزایش می دهد، تاثیر و کارآیی فعالیت های بازاریابی را ارتقا می دهد و در طول زمان پیشرفت مستمر را مقدور می سازد." (MASB)

 

  • "استانداردها برای تاثیر گذاری و کارآیی تجارتی که برپایه ی بازاریابی است ضروریت دارد، زیرا تصمیم گیری درباره ی تخصیص منابع و سنجش نتایج کاملا به اطلاعات مطمئن، صحیح، شفاف و قابل فهم بستگی دارند.." (MASB)

   اخذ ایزو ISO 10668:2010 باعث می شود که سازمان با دریافت طرح کلی این گواهینامه در جهت برنامه ریزی استراتژیک و کنترل برند  گام بردارد و بتواند با مدیریت صحیح  این فرایند افزایش بهره وری خود را تضمین کند . در این گواهینامه همه اصول بر طبق سیستم مدیریت ارزشگذاری برند بنیان گذاشته شده است و با این کار سازمان در جهت بهبود و رونق کسب و کار خود گام برمی دارد.

روند سفارش گواهینامه :


از بهسان بپرسید:

نام :

ایمیل :

موبایل :

نظر :



هزینه صدور: 2,000,000 تومان
پیش پرداخت : 1,000,000 تومان
سفارش گواهینامه کاتالوگ

ایزو های مرتبط:


پرداخت آنلاین توسط کلیه کارت های عضو شبکه شتاب بانکی
تمامی خدمات این فروشگاه ، حسب مورد ، دارای مجوز های لازم از مراجع مربوطه می باشد و فعالیت این سایت تابع قوانین و مقررات جمهوری اسلامی ایران می باشد .

بالا